Детство за деньги. Как не превратить ребёнка в шопоголика?

В торгово-развлекательном центре девочка лет пяти застыла у стеллажа с детской косметикой Winks Club: блеск для губ, тени, мыло, туалетная вода, гель и еще много всего на уровне глаз. Как тут выбрать?

У входа в кафе — стенд с детским меню. Нарисованный медведь Барни советует: «После еды можно и мороженого!», Человек-паук напоминает: «Сладкое делает паутину крепче!», лягушонок-ниндзя показывает на пиццу. Мы уже привыкли к маркетинговым уловкам такого рода. Никого не удивляют детские обеды с игрушками или кроссворды в детских журналах, разгадать которые можно, только посмотрев очередных «Смурфиков». Родители обреченно собирают коллекции — плюшевых котов, собачек, трансформеров и Зублс, зверюшек Пет-шоп и многого другого.

«Сначала нужно собрать всю семью жителей деревни Сильвания. Потом им нужен дом, машина, ресторан. Каждый житель стоит около 1 000 рублей. Дом для них — от 2,5 до 7 тысяч рублей, ипотека не предусмотрена», — шутит Тамара, мама 8-летней Лизы.

Но, говоря о шопоголиках и «вирусе» потребления, мы по-прежнему чаще всего представляем себе даму, неистово хватающую кофточки на распродаже. А между тем шопоголиками сегодня рискуют стать в первую очередь именно дети.
«Описанные примеры показывают, как коммерциализация вторгается в детский мир, навязывая ребенку философию бездумного потребления, гонку за все новыми и новыми купленными впечатлениями», — говорит Ирина Писаренко, заведующая кафедрой возрастной психологии и педагогики семьи РГПУ им. А.И. Герцена.

Реклама – как мама

Модель Годзиллы, использованная в съемках одноименного фильма, весит 100 килограмм, и сделана из уретана и бамбука.

Дошкольник, глядя на рекламу, не может отличить постановочную ситуацию от реальной. «Помните ролик известного телеоператора, где мафиози унижает подчиненных за то, что те экономят на сотовой связи? Будьте готовы: подобный стиль взаимодействия для многих детей станет нормой», — говорит Ирина.

«Формат и технологии создания рекламных роликов идеально отвечают особенностям детского внимания, — добавляет детский психолог, член Общероссийской профессиональной психотерапевтической лиги Юлия Джумазова. — Они короткие, красочные, картинки быстро сменяются. Рекламные слоганы, всегда емкие по смыслу, часто рифмованные, легко запоминаются.
Реклама активно эксплуатирует и желание детей выглядеть старше. Так, журналы для 16-летних на самом деле рассчитаны на 10-13-летних девочек. Дети обожают сюрпризы — а значит, будет куплено все с надписью «подарок (игрушка, наклейки…) внутри». И нет еще ни одного ребенка, который устоял бы перед товарами с изображениями любимых героев — ведь это их первые кумиры.

Что я, плохая мать?

Детский товарный ряд использует желание родителей «дать ребенку лучшее» и «чтобы у него было все, чего не было у меня», отмечает Эльвира Ариф, научный сотрудник Центра молодежных исследований НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. И действительно: как откажешь ребенку в очередных «драйверах», полных витаминов и железа, или в мягкой игрушке в треть комнаты?
Так, накануне 1 сентября салоны красоты зазывали на «Маникюр для первоклассницы». «Но редкая девочка 6-7 лет мечтает сходить в маникюрный салон. Зато определенная аудитория мам испытает особенное ощущение заботы о своем ребенке и приобщения к моде», — говорит Юлия Джумазова.

«В современном обществе потребления ребенок становится еще одной формой демонстрации взрослыми своего положения и статуса. Это и призван удовлетворить рынок детских товаров и услуг. И нет сомнений, что он будет только расширяться», — считает Эльвира Ариф.

В среднем доход от продажи сопутствующих товаров у фильма в пять раз больше, чем прибыль от кинопроката.

Заразить и удержать

Другая маркетинговая стратегия — формирование приверженности брендам. Это когда Новый год ассоциируется с кока-колой, кино — с попкорном, «правильный» день рождения — с «Баскин Роббинс». Главное — чтобы с возможно более раннего возраста потребитель узнавал марку или бренд. С одной стороны, это решается за счет расширения товарной линейки, с другой — через информационные кампании, ориентированные на детей и подростков. Активно приучают детей к роли потребителя и супермаркеты — используются детские тележки, детский товар разложен на нижних полках, проводятся долгосрочные акции: птицы Birds, получаемые в награду за наклейки, уже стойко ассоциируются с известной сетью гипермаркетов.

detstvo za dengi 1 Детство за деньги. Как не превратить ребёнка в шопоголика?

При этом ребенок оказывается в ситуации информационного давления и необходимости делать выбор из большого числа предложений. Это очень сложно для детской психики. Нередко в магазинах можно увидеть ребенка, плачущего только из-за невозможности понять, чего же он хочет. Стрессом становится и ситуация, когда он не может получить что-то желаемое», — отмечает Эльвира Ариф.

Неравная борьба

Посещение торгово-развлекательных центров каждые выходные входит в традицию у многих семей. Здесь можно и кино посмотреть, и развлечь ребенка, и поесть, и купить продукты на неделю. «Плюс в том, что ТРК можно использовать как большую обучающую игру: учить ребенка правильно выбирать (товары, вид досуга, круг общения), правильно покупать, помогать другим. Минус: если ребенок не бывает нигде, кроме ТРК, у него не формируется привычка к другим способам развлечения и отдыха», — предупреждает Ирина Писаренко.
Главное, чтобы родители успели рассказать чаду, что мечтами могут быть не только покупки, а жизнь — нечто большее, чем «зарабатывать и тратить».

Джим Керри отклонил предложение киностудии Walt Disney сыграть Джека Воробья в фильме «Пираты Карибского моря». Именно его продюсеры изначально представляли в роли капитана Черной жемчужины.

Как не превратить ребёнка в шопоголика?

Ольга Енина, специалист национальной федерации психоанализа:
«Надо принять: мы живем в мире соблазна. Это огромный монстр, который теперь всегда будет рядом с нашими детьми. Поэтому стоит их учить отделять нужное от ненужного. Скажем, можно вырабатывать какие-то правила: мы покупаем игрушки, но раз в месяц, или купим то, что ты просишь, но на день рождения. Нужно размышлять с ребенком — а нужна ли тебе еще и эта кукла? А может, мы сошьем ее сами? Важно не сравнивать ребенка с другими детьми. Именно желание в чем-то быть лучше, красивее других заставляет детей требовать новых вещей и игрушек. Родителям стоит и самим решить для себя, что нужно, а что нет».

Ирина Писаренко, зав. кафедрой РГПУ им. Герцена:
«Можно помогать ребенку испытать другой тип удовольствия — от хорошо сделанного своими руками продукта, от достижения своих (а не чужих коммерческих) целей. К сожалению, реклама сегодня, являясь, по сути, мощным и основным средством просвещения, практически не контролируется государством. И потому уже сейчас выросло поколение, не всегда чувствующее разницу между продажей колбасы и продажей человека».

Татьяна Морозова, газета «Мой район» Санкт-Петербург.

Рекомендуем также ознакомиться:

Документальный фильм «Дети-Потребители: Коммерциализация Детства» рассказывает на примере США о работе безжалостной многомиллиардной маркетинговой машины, которая в наше время продаёт детям и их родителям всё, начиная с вредного фаст-фуда и жестоких видеоигр и заканчивая фиктивными образовательными программами и автомобилями для семей, страдающих ожирением. Профессионалы среди работников здравоохранения, защитники детей и инсайдеры индустрии делятся своим мнением относительно резкого роста детского маркетинга при отсутствии госконтроля, показывая, как молодёжные маркетологи используют последние достижения в психологии, антропологии и неврологии для трансформации детей в один из самых мощнейших и прибыльных народов-потребителей в мире.

Аватар - Этот фильм состоит из живого действия только на 40 процентов, остальные 60 составляют компьютерные элементы. Изначально «Аватара» планировалось выпустить на экраны в 1999 году, но в то время для создания задуманных Кэмероном спецэффектов требовалось 400 миллионов долларов. Ни одна студия не согласилась финансировать этот проект, и фильм пролежал на полке восемь лет.